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La pubblicità è l’ arte della modernità

Inserito da on 21 febbraio 2012 – 00:00No Comment

Laura Iuorio

La pubblicità oggi riveste un ruolo sociale fondamentale, produce larga parte dell’immaginario e del sapere sociale, condiziona il contenuto delle comunicazioni dei mass-media, costituisce una preziosa guida per i comportamenti quotidiani delle persone ed è profondamente implicata nei rapporti interindividuali. Tale carattere di pervasività ha reso difficoltoso coglierne la vera natura e sulla pubblicità infatti sono andati sedimentandosi numerosi pregiudizi errati che l’hanno fatta apparire come un oggetto poco interessante. E’ difficile datare con certezza il momento in cui la pubblicità è nata, perché ha preso forma progressivamente. Tuttavia numerosi manifesti in bianco e  nero tappezzano la città di Parigi già a partire dai primi anni dell’800 e la professione di agente pubblicitario che vende gli spazi disponibili sui giornali prende vita negli Stati Uniti nel corso degli anni 40 dello stesso secolo.  A partire dagli anni venti dell’800  la pubblicità assume la natura di un vero e proprio sistema industriale e di comunicazione che produce modelli di comportamento e che contribuisce in maniera determinante alla creazione di una cultura di massa per la nascente società dei consumi. Ciò è reso possibile anche dal fatto che sono da poco comparsi degli strumenti che permettono di ampliare enormemente le possibilità di circolazione dei beni e dei messaggi : vetrine dei negozi, department stores, quotidiani popolari, romanzi d’appendice, cinema, ecc.. E’ grazie a questi strumenti che nascono le prime marche aziendali e i nuovi mercati del consumo di massa, nei quali ogni prodotto incontra molti consumatori allo stesso tempo.  Il primo spot pubblicitario risale al 1904, un filmato sullo champagne Moet e Chandon, realizzato dai fratelli Lumière, che avevano dato vita allo spettacolo cinematografico. Ciò che è comune a questi strumenti è quello di privilegiare l’immagine, infatti il consumatore è costretto ad avere un contatto visivo con i prodotti. La metropoli e le sue strade vanno a costituire infatti un nuovo territorio fisico e culturale in cui i cartelloni pubblicitari possono esprimersi compiutamente.  La pubblicità è dunque strettamente connaturata alla modernità, in quanto consente l’affermazione di un sistema sociale governato dal principio della visibilità e dal progressivo imporsi della necessità di un’immagine pubblica per tutti i soggetti che compongono la nuova massa anonima della metropoli. La  nascita della pubblicità è strettamente legata anche alla moda,nata nello stesso periodo,  in quanto hanno in comune i mutamenti continui, la durata effimera, la velocità e la ricerca ostinata dell’originalità. Per secoli, le immagini pubbliche erano rappresentate solo da icone di carattere religioso, mentre le immagini profane erano confinate negli ambienti domestici. Oggi, invece, immagini laiche e mondane sono esposte al pubblico e, conseguentemente, ai giudizi più disparati.  La pubblicità non impone nuovi modelli culturali, ma segue quelli esistenti. Non crea nulla, cattura i messaggi e i  significati già esistenti nell’immaginario collettivo per poi inserirli nelle merci vendute ai consumatori, che in questo modo si sentiranno giustificati nell’acquisto del prodotto.

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